Se denomina marketing con permiso (permission marketing) a un tipo de email marketing que se caracteriza por solicitar permiso a los consumidores antes de enviarles publicidad, por lo que se trata de publicidad no intrusiva, puesto que el consumidor autoriza previamente dicha comunicación con el anunciante. El término marketing con permiso fue popularizado por Seth Godin.
Qué es el marketing con permiso (permission marketing)
El marketing con permiso es un tipo de email marketing (forma de marketing que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación en las comunicaciones de mercadotecnia) que requiere que el cliente potencial haya dado permiso explícito (opt-in) para enviarle un mensaje de promoción vía correo electrónico, como puede ser un email publicitario o una solicitud de catálogo.
En ocasiones también se considera permiso implícito el hecho de consultar un motor de búsqueda, de tal manera que al utilizar un buscador el consumidor da su permiso para recibir ofertas publicitarias relacionadas con su búsqueda, los denominados enlaces patrocinados (sponsored links) que los motores de búsqueda incluyen en sus resultados de búsqueda (SERP, Search Engine Results Page).
Dicha autorización se materializa mediante un proceso de suscripción, de tal manera que el consumidor cede su información y permite unos contactos que no son intrusivos, sino autorizados por el mismo usuario, a partir de sus intereses particulares.
A este respecto, según el grado de consentimiento del consumidor para recibir correos electrónicos publicitarios, podemos clasificar los email en dos grandes grupos:
- Opt-in email (permission marketing, inbound marketing): es un tipo de email marketing en el que el receptor de la publicidad ha dado su consentimiento previamente para que se le envíe publicidad. Es decir, el email del receptor ha sido añadido a la lista de correo electrónico con su permiso explícito.
- Opt-out email (interruption marketing, outbound marketing): es una forma de email marketing en el que el receptor de la publicidad no ha dado previamente su consentimiento para que se le envíe publicidad, pero dispone de la posiblidad en el propio email de darse de baja del servicio. Así pues, en vez de que el consumidor haya sido añadido a la lista de correo electrónico con su permiso explícito, su email se incorpora a la lista automáticamente y el receptor tendrá la opción de darse de baja una vez reciba el correo. Por ello, dado que no se obtiene permiso antes de enviar el email, se trata de correo electrónico no solicitado, también conocido como spam.
A su vez, podemos distinguir dos tipos de opt-in email:
- Opt-in sin confirmar (opt-in sencillo, opt-in sin verificar, single opt-in, unconfirmed opt-in): alguien incluye un email en una lista de correo electrónico, pero no se toma ninguna medida adicional para comprobar si dicho email pertenece realmente a la persona que se suscribió a la lista. Esto puede generar spam si el correo electrónico lo recibe otra persona, ya sea por errores tipográficos o por suscripciones maliciosas.
- Opt-in confirmado (opt-in doble, opt-in verificado, double opt-in, confirmed opt-in): cuando un nuevo suscriptor solicita el alta en la lista de correo electrónico, a diferencia de lo que ocurre en el opt-in sin verificar, se le envía un email para confirmar el alta, de modo que si no hace el suscriptor no click en un link insertado en el mensaje el email no se añade. De esta manera se evita que alguien suscriba a un tercero accidentalmente o contra sus deseos. Aunque algunos promotores consideran que el opt-in doble resulta innecesario y molesto para quien ya ha dado permiso al anunciante, cada vez es más utilizado.
El marketing con permiso es uno de los diversos sistemas desarrollados para eliminar las desventajas del email marketing, ya que se supone que el receptor quiere recibir la publicidad, lo que conllevará ventajas tanto para el consumidor como para el anunciante.
Por un lado, el receptor está interesado en recibir correos con información relevante y no recibe correo electrónico no solicitado. Por otro lado, el anunciante logra un uso más eficiente de sus recursos, ya que los email sólo son enviados a personas que están interesadas en el producto, consiguiendo una segmentación mayor que en el marketing masivo orientado a segmentos de mercado.
Con el marketing con permiso, el anunciante pretende construir una relación a largo plazo con los clientes que pueda ser beneficiosa para ambos. El permission marketing genera un tráfico más específico en los sitios web que aumenta las tasas de conversión, por lo que a menudo se considera el marketing más eficaz y menos costoso.
El modelo de marketing con permiso consta de varias etapas:
- Atraer tráfico, ser encontrado.
- Convertir el visitante (cliente objetivo) en prospecto (cliente potencial).
- Convertir el prospecto en cliente (comprador).
- Convertir el cliente ocasional en cliente habitual (fidelizar) creando una relación a largo plazo, lo que incrementa los márgenes.
- Analizar para la mejora continua.
El marketing con permiso es cada vez más utilizado por los profesionales de la mercadotecnia, y se emplea principalmente en comercio electrónico para email marketing o enviar un catálogo en respuesta a una solicitud, así como en buscadores.
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